Diálogos con Líderes Profesionales

Sergio Azcona, CEO de Haz Comunicación y experto comunicación corporativa y estratégica, ofreció a los alumnos de Next International Business School las claves para conseguir el éxito a la hora de buscar empleo, así como para mejorar la comunicación de las empresas en las que trabajan algunos de nuestros alumnos.

Cuando una persona se enfrenta al mundo laboral, lo primero que tiene que tener en cuenta es que hay que venderse: «Hay mucha competitividad pero nos encontramos que todo es igual, así que hay que aprender a diferenciarse”, fue el primer consejo que les dio el profesor Sergio Azcona a los alumnos de Next IBS que asistieron a su sesión de Diálogos con Líderes Profesionales.

Como señaló Azcona, a la hora de vender un producto -ya seamos nosotros mismos o los servicios de una empresa- hay que saber empatizar con el cliente para que desee el producto que se le ofrece. Tiene que existir un equilibrio entre los intereses del cliente y lo que queremos venderle porque, de esta manera, según afirma el fundador y director de Haz Comunicación, «podremos conocer qué necesita el cliente y que este se sienta importante». «El truco es no vender productos sino vender ilusiones«, explicó el ponente.

Azcona recomendó a nuestros alumnos que busquen destacar entre los demás candidatos con los que van a competir por un puesto de trabajo: «Dentro del mundo laboral hay que diferenciarse». Para ello, Azcona marcó una serie de pautas: «lo primero que se debe conseguir es unificar la marca con la que estamos trabajando», explicó, para construir una marca personal fija con la que nos identifiquemos por igual, por ejemplo, en todos nuestros perfiles en redes sociales.

Recomendó también que nuestra marca tenga un diseño definido: «crear un manual de identidad corporativa ayudará también a unificar todos los aspectos importantes referentes a la marca que se vende». El nombre de la marca que elijamos, el eslogan, los colores, las tipografías o las formas que usemos en el logotipo son elementos que relevantes que habrá que tener presentes para transmitir la imagen que deseemos de nuestra marca. «¿De qué sirve que nos vendamos como ejecutivos serios y responsables si acudimos a la entrevista de trabajo con ropa deportiva? Por muy cómodos que estemos y aunque vistamos así normalmente, la imagen que transmitimos no es la correcta», añadió para explicar lo importante que es comunicar nuestra marca de manera coherente en todas sus dimensiones.

Azcona destacó también el sector de las redes sociales, que se han convertido en una ventana pública a nuestra vida y un modo de vida para muchos. «No saber utilizar las redes sociales correctamente puede suponer un suicidio laboral», advirtió Azcona, para quien «un simple comentario público en las redes sociales puede hacer que las empresas desestimen tu candidatura para un puesto relevante». Por ello, este experto recomienda distinguir entre las redes sociales profesionales y las personales, además de controlar qué ideas u opiniones personales expresamos en público.

Esta sesión, de gran utilidad para que los alumnos de Next IBS afronten la construcción de su marca personal profesional, concluyó con algunos consejos prácticos que cualquiera puede aplicar para multiplicar sus posibilidades de éxito en la búsqueda de empleo: «El uso del color adecuado o preparar un currículum creativo pueden ser la nota diferenciadora imprescindible para potenciar nuestra marca personal».

Tras una sobresaliente trayectoria profesional en empresas e instituciones, Aldo Olcese conoce a la perfección el papel que tienen que tomar las empresas en su Responsabilidad Social Corporativa. Compartió sus experiencias y conocimientos con los alumnos de Next IBS en una clase magistral.

 «¿Qué es la ética?». Con esa pregunta, tan sencilla y compleja a la vez, comenzaba su conferencia en Diálogos con Líderes Profesionales el Doctor Aldo Olcese, reputado experto en Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Los alumnos de Next IBS -que se mostraron muy participativos durante la sesión- se animaron a definirla; la explicación del ponente fue: «la ética se resume en: no hagas al prójimo lo que no desees para ti. Si alguien piensa en esto antes de tomar una decisión, seguramente será una persona o un dirigente ético».

Para Aldo Olcese, esta es la visión que deben tener las empresas a la hora de gestionar su negocio y su política de RSC. Pero, ¿qué es la Responsabilidad Social de una empresa? Citando a Adam Smith, Olcese la define como «aquello que permite a las empresas hacer el bien general desde el interés particular«. Sin embargo, estas actuaciones son voluntarias, por lo que la empresa es la que decide qué hacer para mejorarse a sí misma, mejorar la sociedad y distinguirse de sus competidores.

Como explicó Olcese, «no siempre prima la sociedad, sino los beneficios que genere la empresa», por lo que este Doctor en Ciencias Económicas aboga por una colaboración entre lo público y lo privado por el bien común de la sociedad, haciendo ver de esta forma a los accionistas que no maximizar los beneficios puede ser una inversión para garantizar el futuro de la empresa.

A día de hoy, aclaró Olcese, está en proceso la implementación de la Cuenta Social de las empresas: una nueva forma de mostrar los resultados empresariales en la que no se analizan sólo los beneficios, sino la forma de obtenerlos. Esta forma de valorar a la empresa se centra en la buena o mala gestión del gobierno corporativo, la buena o mala aplicación de la Responsabilidad Social y de los riesgos no financieros a los que se enfrenta la empresa, como pueden ser desastres medioambientales, la corrupción o riesgos operacionales vinculados a la seguridad de los procesos.

Como explicó Aldo Olcese, este análisis se tiene muy en cuenta por los inversores a la hora de apoyar o no una empresa. Las actividades de una organización son determinantes a la hora de que un inversor quiera que se le relacione con dicha empresa; como ejemplo, Olcese citó a las empresas que decidieron retirar sus anuncios publicitarios en espacios de programas ‘telebasura’.

«Hasta ahora, la auditoría económica y financiera de la empresa no tenía relación con la Responsabilidad Social», destacó el ponente, «y esta no siempre se controlaba». «A  partir de 2016 el reporte integrado va a ser obligatorio para las sociedades cotizadas»,comentó ante el interés de los alumnos. De esta forma, se podrán controlar estas tres áreas de una empresa a la vez. En su libro ‘La Responsabilidad Social, motor de cambio empresarial’, Olcese defiende que esta transparencia «reside en el convencimiento de los órganos máximos de gobierno de las empresas».

La ecuación perfecta para esta situación, concluyó Aldo Olcese, es «realizar una buena RSC para tener un modelo de negocio próspero con el que aportar valores positivos a la sociedad», ya que este modelo es, además, el que ha demostrado tener mejores resultados para las empresas.

Los alumnos disfrutaron de esta interesante sesión en la que se afrontó la dimensión social de las empresas y la ética en los negocios, en concordancia con los valores que Next IBS defiende para preparar y formar a los líderes de mañana con una nueva visión del sector empresarial.

SEUR, empresa líder en el sector del transporte urgente, supo aprovechar los nichos de mercado que ofrece la globalización cuando empezó la crisis económica en España. El Consejero Delegado de SEUR, Alberto Navarro, mostró a los alumnos de Next IBS cómo esta empresa ha sabido adaptarse a las nuevas demandas del sector.

Lo importante: el cliente. «Ese es el punto clave de SEUR», explicó Alberto Navarro durante su ponencia para los alumnos de Next International Business School. SEUR empezó siendo una empresa familiar de envíos que extendió una pequeña red de oficinas en diferentes puntos del territorio español. Para Navarro, el éxito de este comienzo fue la forma de trabajar que tenían las sucursales: cada una operaba como una oficina independiente en la que el director conocía a toda la gente del pueblo y sus necesidades. Esta filosofía es la que ha seguido teniendo SEUR durante su expansión: «Es el cliente quien te dice lo que necesita, ahí están los nichos de mercado», explicó Navarro, CEO de la compañía desde 2009.

Como destacó el joven directivo, el comercio electrónico está siendo una gran oportunidad para el sector del transporte urgente. Empresas como Ebay, Amazon o Inditex generan una media de 300.000 paquetes al día, todo mediante compras online. El e-commerce ha crecido exponencialmente en los últimos años, tanto a nivel nacional como internacional, y SEUR es para muchas grandes compañías la empresa de confianza a la hora de enviar sus pedidos. Alberto Navarro explicó, para aclarar el volumen de negocio de estas compañías e-commerce, que si Amazon gestionara sus propios envíos se convertiría en la cuarta compañía de transportes del mundo. «SEUR trabaja con compañías líderes, lo que nos ayuda mucho a la hora de desarrollar negocio, y supone una presión constante para mejorar en costes y calidad», añadió.

Como explicó Alberto Navarro, la maquinaria de SEUR está preparada para entregar en 24 horas: «A medida que avanza el comercio electrónico, el cliente genera nuevas necesidades: quiere su paquete ya, nada más hacer el pedido». Para Navarro, «está comprobado que nuestra efectividad mejora la experiencia del cliente y su percepción de la empresa». Estas necesidades de los clientes y los proveedores han hecho que SEUR amplíe sus días de entregas y acorte los tiempos que tardan en realizar los envíos.

Al ser preguntado por los alumnos sobre el uso de drones como sistema de reparto, el Consejero Delegado de SEUR afirmó que «podrá ser en un futuro una nueva forma de realizar envíos»; sin embargo, Navarro cree que «de momento no es viable como sistema de envíos generalizados», aunque resaltó la utilidad real de los drones para «enviar mercancías o medicinas a zonas de difícil acceso en situaciones de crisis».

Pero esta empresa no solo se centra en el envío nacional de paquetería, sino que también están trabajando en países del resto de Europa, Asia o China. La internalización de SEUR, que se integra en el grupo internacional Geopost, ha hecho que no caiga durante la crisis. Para Michael Venegas, alumno del Máster Internacional en Creación y Aceleración Empresarial de Next IBS, «que esta empresa haya conseguido mantenerse como una sola después de su expansión y de seguir en pie después de la crisis hace que la gente mantenga su confianza en los servicios que prestan».

Para cerrar su clase magistral, Alberto Navarro explicó a nuestros alumnos la prioridad que SEUR concede a reforzar su inversión en tecnología para «seguir adaptándose a las nuevas demandas del comercio electrónico y mejorando el servicio»· «Quien espera un paquete de SEUR podrá seguir a tiempo real la ruta que está haciendo su mensajero en vivo y decidir en qué lugar quiere recibir su envío», destacó Navarro, quien ofreció un análisis completo de la estrategia, la internacionalización y la política de responsabilidad social de SEUR, una empresa de referencia en España.

Henry Bradford, rector del Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA) de Colombia, se hizo una pregunta tras 16 años trabajando en el sector bancario: “¿estoy haciendo lo que quiero?”. Bradford explicó en el programa de Diálogos con Líderes Profesionales de Next IBS cómo la pasión cambió su rumbo profesional, y quiso que los estudiantes de Next también afronten su futuro laboral con entusiasmo: “Lo más importante para las empresas es el capital humano, que trabajen con pasión”.

La amplia experiencia en el sector bancario de Henry Bradford le dio la oportunidad de relacionarse con personas de diferentes nacionalidades y reflexionar sobre la importancia de comprender la multiculturalidad en el mundo empresarial, el objeto de la clase magistral que ofreció en Next IBS.

Precisamente, dicha diversidad cultural también estaba presente en el auditorio de su clase: alumnos y profesores de más de 15 nacionalidades se dieron cita para escuchar las lecciones de Bradford sobre globalización en el mundo empresarial. “En este nuevo siglo, el 100% de los profesionales se tendrán que enfrentar a una competencia y oportunidades internacionales” afirmó Bradford, consciente de que vivimos en mercado global e hiperconectado donde los tratados de libre comercio son ya una realidad.

Según el estudio “Competing accross borders” de The Economist, las dos grandes amenazas en el funcionamiento de los equipos de trabajo multiculturales son las diferencias en tradiciones culturales y las distintas normas en el sitio de trabajo. Por esta razón, el profesor colombiano explicó a los alumnos del Máster en International Business que “las distintas culturas tienen formas diferentes de afrontar los problemas». Destacó, sin embargo, que «la convivencia de nacionalidades enriquece mucho el trabajo», e invitó a todos los alumnos a aprovecharse de la multiculturalidad existente en las aulas: «Surgirán perspectivas distintas, habrá una mayor creatividad… todo ello enfocado a la innovación”.

Durante la ponencia se habló de los factores que más controversia causaban en reuniones de negocio internacionales, como las diferencias en cuanto a la forma y los plazos en los que se genera confianza entre los negociadores. «Países como Estados Unidos o los situados en Europa del Norte prefieren cerrar el negocio en el mismo día; mientras que los asiáticos y árabes cuidan mucho las relaciones personales y el cierre del trato se puede dilatar en el tiempo», explicó Bradford.

“Gracias a esta conferencia, hemos aprendido que en las reuniones de negocios internacionales hay que cuidar al máximo el detalle; la comunicación no verbal en contextos como este es determinante”, afirmó Antonio Parejo, estudiante del Máster en Comunicación Avanzada y Marketing digital, quien destacó la oportunidad que supone contar con ponentes con experiencia tan amplia como Henry Bradford.

El rector del CESA explicó a los alumnos de Next IBS porqué conocer las diferencias culturales existentes en un mundo globalizado es fundamental para saber adaptarse a distintos entornos y tener éxito en ámbitos internacionales, conectando así de manera directa con los objetivos de Next: formar profesionales para el nuevo contexto empresarial con un enfoque internacional y una ética diferencial.

El presidente de Next IBS explicó a los alumnos los secretos del éxito del grupo de fabricación textil más grande del mundo en la pasada edición de Diálogos con Líderes Profesionales.

“Si hay un caso de estudio en la creación y aceleración de empresas, es el de Inditex”. Así comenzó Manuel Campo Vidal su conferencia, en la que destacó el humilde origen de este imperio textil: “Es un ejemplo de modelo de negocio y de superación: sus fundadores comenzaron tejiendo batas en la cocina de su casa; hoy, sus técnicas de producción y de comunicación les han llevado a ser líderes mundiales”, explicó Campo Vidal. De ese primer taller doméstico ha surgido un grupo cuya sede corporativa central tiene la extensión de 78 campos de fútbol, con una red de tiendas que no para de crecer. Como ejemplo, Campo Vidal  destacó la expansión del grupo en China, donde tienen ya cerca de 500 establecimientos.

Además de Zara, la marca insignia del grupo, a Inditex pertenecen Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe. Juntas, estas marcas suman casi 6.600 tiendas y más de 133.000 empleados en todo el mundo.

Como el periodista señaló, ha tenido la oportunidad de visitar la central de Zara en Arteixo, la pequeña localidad gallega en la que nació el imperio, y de entrevistarse con su fundador, Amancio Ortega, de quien Campo Vidal destaca su capacidad de escuchar: “Él va a las tiendas de Zara a despachar, a atender a los clientes de manera directa; los grandes escuchan para mejorar”.

¿Cuáles son los tres secretos que han llevado a Zara a convertirse en el mayor gigante de la industria textil? En primer lugar, su estrategia, que rompe el ciclo tradicional de la industria de la confección. “En lugar de diseñar y fabricar antes de llegar al cliente, en Zara lanzan una tirada corta de cada producto para comprobar la reacción del cliente y diseñar y fabricar en consecuencia”, explicó nuestro presidente, quien considera fundamental el sistema de “fábrica a demanda”, ajena a las clásicas oleadas de producción primavera-verano y otoño-invierno.

La segunda clave del grupo es su sistema de comunicación, que tanto Manuel Campo Vidal como varios grupos de estudiantes de Next IBS han estudiado y analizado. Zara cuenta con un aparato de observación y análisis de tendencias, se transmite la opinión del cliente sobre los productos de la marca a la central y se fabrica en consecuencia. Como explicó Campo Vidal, el grupo no realiza publicidad comercial y centra su presencia en redes sociales a escuchar y a generar tráfico hacia la tienda online.

La ubicación de las tiendas de Zara es otro ejercicio de comunicación fundamental para la marca. Se localizan en calles céntricas o centros comerciales de máxima audiencia, en edificios históricos o singulares, a ser posible. Además, se renueva cada mes el escaparate y cada dos años el mobiliario. Así, en el imperio Inditex la tienda es “el elemento nuclear de la organización, donde se genera el negocio y se recoge la información”.

Para cerrar su clase magistral, Manuel Campo Vidal explicó cuál es el tercer secreto de Zara: su capacidad de fabricación exprés y su avanzada logística. “Las fabricas y plataformas de distribución se localizan de manera estratégica; en Galicia, Portugal y Marruecos se encuentran las fábricas de respuesta rápida, mientras que las prendas básicas que se venden de manera permanente se fabrican en el resto del mundo”.

Como puntualizó Campo Vidal, el de Zara es un “sistema logístico de alta eficiencia”; “se realizan envíos a tienda dos veces por semana, y el pedido tarda 8 horas en prepararse. En menos de dos días, un pedido llega a cualquier tienda del mundo”.

Todo este sistema de comunicación y logística que Manuel Campo Vidal explicó a los alumnos de Next IBS es la base del éxito de un grupo que ha reinventado la industria textil y cuya ha sido, hasta hoy, imparable. Conocer de cerca la realidad empresarial es una de las claves de la formación.

“Un fallo en la seguridad de una empresa puede afectar su sistema y su activo más valioso, la información”, afirmó Juan Carlos Rodríguez, experto en ciberseguridad y director del Master in Cybersecurity de Next IBS, quien se dirigió a nuestros estudiantes durante la última sesión de Diálogos con Lideres Profesionales.

El Director de Formación de S21sec, resaltó la importancia de proteger los sistemas en las compañías y la vida digital en el mundo de hoy: “La seguridad es una inversión; es necesario convencerse que de no aplicarla podría causar un perjuicio muy grande”, explicó Juan Carlos Rodríguez, quien considera que muchas empresas no valoran la importancia de invertir en seguridad informática. “El problema viene cuando ocurre algo grave; en ese momento el gasto generado es mucho mayor de lo que habría supuesto una inversión previa”, concretó.

Rodríguez ofreció a nuestros alumnos útiles recomendaciones de medidas de seguridad para prevenir casos de sustracción de información personal. Señaló, además, la importancia de tomar precauciones a la hora de comprar en páginas web. Recomendó no utilizar los datos reales de nuestra única tarjeta, ya que nos estamos arriesgando a que, si capturan esta información, accedan a todos nuestros fondos. “Aconsejo crear una segunda tarjeta donde muevas el dinero o solicitar la creación de una tarjeta de compra virtual que cargas con la cantidad que necesitas”, puntualizó.

Los estudiantes expresaron lo oportuno del tema de la ciberseguridad en el mundo de hoy y el aprendizaje adquirido. “Me ha parecido muy interesante y útil porque recién estoy formando una empresa. Aprendí la importancia de establecer controles de seguridad a la hora de desarrollar mi negocio, además de las distintas herramientas para proteger mi información personal en el mundo digital”, expresó Karla Cruz Pimentel, estudiante del Máster en Comunicación Avanzada y Marketing Digital.

Al culminar, el ponente invitó a todos los jóvenes que están emprendiendo, especialmente si desarrollan empresas de comercio electrónico, a garantizar la seguridad de su negocio desde el primer día: “Es mejor externalizar todo lo que se refiera a sistemas de seguridad en un e-commerce; contratar una compañía que ofrezca servicios de seguridad es una garantía, y así el dueño puede centrarse en su trabajo: vender”.

¿De qué habla hoy la gente? Esta es la pregunta que Miguel Ángel Oliver, actual presentador y editor de Noticas Cuatro Noche, se hace cada mañana para ofrecer la actualidad en su programa. Este periodista – o seleccionador de noticias, como él mismo se define – ha trabajado más de 20 años en la Cadena Ser y desde hace 10 años es una cara conocida de la televisión española.

En la pasada sesión de Diálogos con Líderes Profesionales, este madrileño apasionado de los medios se mostró cercano y sincero a la hora de dibujar a los estudiantes de Next International Business School la situación actual de la televisión y, sobre todo, de la profesión periodística en su conjunto. «He aprendido que los medios de comunicación son plataformas empresariales donde se juega al juego de la libertad de expresión, pero, sobre todo, al de los dividendos«, explicó.

Su principal objetivo cada tarde frente a una cámara es, asegura, “conseguir que el público comprenda que las cosas importantes lo son; y que es importante escucharlas». Por eso, selecciona un conjunto de noticias que incluyan «lo emocionante, lo importante y lo impactante«. «Intento hacer un formato diferente, que no inventa nada, pero que frente a las formas preestablecidas da un salto, a veces sin red”, explicó.

Cada día investiga y prueba nuevas fórmulas para hacer más atractiva la información ya que, como comentó a nuestros estudiantes, “hay que captar la atención del espectador, en la televisión priman los instintos básicos». «Yo trabajo ahora en esa fábrica de instintos primarios; soy un periodista dentro de un circo, que es la televisión. En cambio, creo que lo escrito y lo hablado hacen que se activen en nuestro cerebro otros tipos de mecanismos mentales, otro tipo de atención”.

Miguel Ángel Oliver invitó a nuestros alumnos a romper con los moldes establecidos como respuesta a la coyuntura actual del sector periodístico. Además, reflexionó sobre la situación de los profesionales de la comunicación: “Antes se consideraba una herejía que los periodistas fueran al mismo tiempo camarógrafos. A día de hoy, ya trabajan así todos nuestros colaboradores internacionales”.

Nuestro ponente fue, además, uno de los integrantes de la serie “Las caras de la noticia”, un documental que recorre la historia del periodismo televisivo y en el que también participó nuestro presidente Manuel Campo Vidal. Pese a sus años de experiencia ante las cámaras, Oliver afirma que cada vez tiene «menos certezas», y cerró su conferencia con un mensaje optimista: «Por mucha crisis que haya, el talento siempre tiene hueco».

Bajo el título “Los nuevos negocios, los nuevos emprendedores, los nuevos desafíos”, el presidente de Estudio de Comunicación y de la multinacional Tecnocom ofreció una clase magistral en la que animó a los alumnos a emprender “explorando distintos caminos”.

El programa de Diálogos con Grandes Líderes Profesionales contó en su última sesión con la presencia de Ladislao Azcona, una de las caras más conocidas durante los años 70 y 80 en el periodismo televisivo de España. Azcona, quien fundó en 1983 la multinacional Estudio de Comunicación, analizó en su clase magistral la situación empresarial española, tras varios años de crisis económica, y las posibilidades para el futuro.

“Como consecuencia de los problemas de los últimos tiempos, estamos preparando a varias nuevas generaciones para ser mejores: están preparadas para pelear por su futuro”. Así comenzó Azcona una intervención en la que se mostró tan crítico como optimista: “La crisis en España fue mucho más dolorosa porque nos habíamos creído el estado de bienestar. Teníamos derecho a muchas cosas cuya estabilidad, como se ha demostrado, no es tan fácil de garantizar”.

Tras un bosquejo inicial de la situación actual, Azcona quiso invitar a los estudiantes a emprender nuevos proyectos: “Os animo a ilusionaros, a explorar distintos caminos y oportunidades”, comentó el reputado empresario antes de poner varios ejemplos sobre iniciativas españolas que han tenido éxito a nivel mundial. La moda española -en general- y el imperio Inditex fundado por Amancio Ortega – en concreto – fueron dos casos que Azcona resaltó: “En España ha habido emprendedores muy brillantes. La moda española, por ejemplo, se valora en todo el mundo”.

También destacó la importancia de evolucionar y mantener “un espíritu abierto” siempre: “Las ideas llegan de pronto, y algunas cambian el mundo”, añadió. Internet, que se creó como una herramienta de defensa y actualmente está al alcance de cualquiera, o el gigante fotográfico Kodak, que quebró por no saber adaptarse al gran salto de la fotografía digital, fueron dos casos que Ladislao Azcona utilizó para ejemplificar la importancia de evolucionar constantemente.

El periodista y empresario terminó su conferencia – llena de enseñanzas, experiencia y humor – reconociendo el valor diferencial que ofrece Next IBS a sus estudiantes, tanto en sus clases diarias como en los programas de Diálogos con Líderes Profesionales y Clases en Empresas: “Aquí estáis en contacto con personas que no leen sus apuntes, sino que os cuentan su experiencia; eso es único”.