Comunicación

Stranger Things es la serie de los hermanos Matt y Ross Duffer. Y una de las producciones mejor trabajadas en términos de marketing digital. Desde 2016 se ha convertido en una de las series con más éxito de Netflix a nivel mundial. Recientemente, ha regresado con una nueva temporada a finales de mayo de 2022. 

La obra de arte creada por los hermanos Duffer es un viaje que nos lleva a los años 80, con la música, el estilo y las marcas. Sin duda, para aquellos que vivieron esos años es un salto al pasado con referencias y easter eggs que saltan inmediatamente a la vista. Pero lo que sorprende es la capacidad de atraer a otro público ajeno a esos años. Estos espectadores han sido y son atraídos por el misterio, los elementos sobrenaturales y los vínculos que se crean entre los protagonistas. Está ambientada en Hawkins, una ciudad estadounidense ubicada en el estado de Indiana.

Para promover esta nueva temporada, Netflix ha decidido lanzar una campaña física y experiencial en 14 países del mundo. En las plazas y monumentos más emblemáticos se han podido observar grietas, hombres con trajes de protección y puertas de entrada al mundo del upside-down. Pero…

¿Qué estrategias de marketing digital ha utilizado Netflix para Stranger Things?

1. El comunicado de prensa

En este caso, Netflix ha optado por una de las acciones de comunicación más tradicionales. Han lanzado un comunicado de prensa donde señalan que: «Desde 1983, cuando un sujeto de prueba en un laboratorio de Hawkins, Indiana, llamado Eleven abrió un portal entre Hawkins y el upside-down (una aterradora dimensión de alternancia bajo la superficie de esta pequeña ciudad), grietas similares se han estado abriendo en los lugares más inesperados».

Sin duda, una estrategia común pero eficaz. Su objetivo, poder colarse en los medios de comunicación digitales. Además, por supuesto, de portales especializados en series y películas. Como han indicado, «un espectáculo visual y luminoso de tamaño y escala sin precedentes, los fanáticos de todo el mundo podrán presenciar en tiempo real la apertura de gigantescas divisiones hacia el revés en todo el mundo».

De esta manera, combinan el contenido informativo con la incertidumbre.

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2. La vuelta a las ciudades más emblemáticas

Out-of-home es el título de la última campaña de marketing promocional emprendida por Netflix para promover el lanzamiento de la cuarta temporada de Stranger Things. Una estrategia que apuesta por el arte callejero más tradicional.

Las grietas, los portales hacia el mundo imaginario del ‘revés’ son presentados por un impresionante espectáculo visual que involucra lugares famosísimos:

• Edificio de Telefónica de Gran Vía 28 y la plaza de Callao (Madrid)
• Museo Guggenheim (Bilbao)
• Empire State (Nueva York)
• Bondi Beach (Australia)
• Plaza de la catedral de Milán (Italia) 
• Gran Malecón de Barranquilla (Colombia)
• Puerta de la India (Bombay)
• Torre de comunicaciones de Kuala Lumpur (Malasia)
• Conjunto monumental de Al-Ula (Arabia Saudí)
• Distrito de MediaPark de Colonia (Alemania)
• XBox Plaza (Los Ángeles)
• Castillo de Wawel (Cracovia, Polonia) 
• Medborgarplatsen (Estocolmo)
• Barrio de Shoreditch (Londres) 
• Tokio (Japón)

3. Upside-Down: una experiencia directa en la vida cotidiana

Otra de las estrategias ha sido traer algunos elementos del mundo ficticio a la vida cotidiana de los fans. Ahí van tres de los ejemplos más creativos y sugerentes:

• Milán se despertó catapultada en 1986. En la década que la vio convertirse en una de las principales capitales mundiales de la moda y el diseño. La plaza estaba decorada con los famosos banners publicitarios típicos de Milán de los años 80. Había marcas vintage como Polaroid y Coca-Cola y otros ficticios del show, como el Hawkins Post o el fast food Surfer Boy Pizza. El salto en el pasado también incluyó grupos de rockeros y hipsters de los años 80. Estaban disponibles ediciones pasadas de periódicos y revistas nacionales que se podían leer en un quiosco de la plaza y una discoteca de ruedas. La campaña ha comenzado con una vista previa, gratuita y abierta al público, del primer episodio de la nueva temporada. Los espectadores pudieron verlo gracias a una pantalla colocada en la fachada del Palazzo Carminati. Además, pudieron asistir a la apertura del portal de Stranger Things que conecta nuestro mundo con la dimensión presente bajo la superficie de Hawkins.
• En la arena de Bondi Beach, en Australia, ha aparecido una instalación de 20 metros de largo realizada gracias a una colaboración con Akcelo. La obra ha sido acompañada por la presencia de actores disfrazados de investigadores de lo paranormal para dar más dramatismo y entrar aún más en la óptica de la serie.
• En Londres, la búsqueda del tesoro se ha convertido en una verdadera campaña experiencial. En el barrio de Shoreditch han aparecido carteles que anunciaban productos y marcas presentes en el show (relojes Hawkins, Surfer Boy Pizza and Hawkins Power and Light). Además de un número de teléfono en las vallas. Al llamar al número, los transeúntes han recibido un mensaje extraño en el contestador. En los días siguientes, han aparecido hombres con trajes de protección. Posteriormente, los fanáticos de la serie han sido invitados al Shoreditch para disfrutar de la experiencia completa. Después de cruzar el «portal», los participantes del evento han encontrado el sabor, los olores y las sensaciones del mundo de Stranger Things. La experiencia totalmente inmersiva se ha hecho aún más auténtica con la presencia de los actores e incluso de la pizza en forma de demogorgones.

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4. Stranger Things: más allá del marketing

La campaña de marketing experiencial ha sido acompañada también por la de branded content y product placement. En muchas ocasiones, a través de marcas de restauración como Burger King, Domino’s Pizza o Baskin Robbins. 

En este sentido, la marca de chips Doritos tampoco ha perdido la oportunidad de asociarse con Netflix en honor a la nueva temporada de Stranger Things. De este modo, ha ofrecido una experiencia multidimensional para los fanáticos centrada en un concierto virtual. Este evento ha reunido a algunos de los nombres más importantes de los años 80, incluidos Soft Cell, The Go-Go’s y Charli XCX. Un Live ‘From The Upside Down’, un concierto «perdido» después de que un autobús de gira, dirigido al Doritos Music Fest ‘86, se estrellara, dejando a todos los músicos a bordo en una dimensión alternativa al revés. Para obtener una entrada ha sido necesario comprar un paquete de Doritos y así poder abrir el portal transdimensional para transportar a los fans al concierto perdido. 

Para completar la experiencia de ruptura del espacio-tiempo, los fanáticos pudieron celebrar el evento en nuestro universo comprando merchandising exclusivo para el concierto.

En definitiva, la estrategia de marketing de Stranger Things…

Ha sido compuesta por varias acciones. Sin duda, una combinación de elementos más tradicionales, como el comunicado de prensa, con otros más actuales, como el concierto virtual. Por lo tanto, nos encontramos ante un ejemplo de marketing experiencial llevado al siguiente nivel. La posibilidad de que los fanáticos disfruten de sus series y películas favoritas puede conducir a increíbles éxitos para las marcas que aprovechan la oportunidad adecuada.

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